定位模糊不清涂料品牌遭遇中国式尴尬8金属标签

定位模糊不清 涂料品牌遭遇中国式尴尬3

微笑曲线(SmilingCurve)是宏碁集团创办人施振荣先生在1992年提出的理论。所谓微笑曲线就是微笑嘴形的一条曲线，两端朝上。微笑曲线中间代表制造能力，左边是研发和创新能力，右边是市场和品牌能力中国机械网okmao.com。微笑曲线要求企业追求位于左右两边的研发创新能力和市场、品牌能力，弱化制造为主导的能力。而哭泣曲线和微笑曲线刚好相反，在哭泣曲线中，制造能力处于最强的地位。中国制造目前的现状恰恰是一条哭泣曲线，高制造能力，低研发创新和市场能力。中国涂料企业面临的首要改变就是发展模式的改变，要从哭泣曲线转变为微笑曲线。

因为当前制造产生的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加价值高，因此中国涂料产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研发创新，在右边加强客户导向的品牌、营销与服务。

创新是品牌的基础，创牌就要创新。先进的技术，优良的质量，科学的营销，造就优秀的品牌。而创新恰恰是最关键的支撑。技术创新程度如何，决定了一个产品的性能高低、质量好坏，决定了一个产品在激烈竞争的市场中能走多远，也就决定了一个品牌的兴衰。从国内一些较为成功的企业来看，技术创新是企业加快发展的关键。通过技术创新来形成自身的核心技术，创新核心产品，能使企业在市场中获得先发优势，才能打造出更为强势的品牌。

品牌差异化培育，进行品牌DNA定位

目前，我国涂料品牌区间较为模糊，可以说是在“打架”，存在一种“同性相斥”的状态，品牌自然是很难有所作为。因此，要改变这种状态，就需要有自己独有的品牌个性，造就自己的品牌DNA，全力打造品牌核心价值，这样的品牌定位才更精确，品牌才在市场上有立足之地。

品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。如果把品牌比作一个地球仪，核心价值就是中间的那根轴心，不管地球仪如何旋转，轴心是始终不动的。比如提到耐克品牌，我们首先会想到乔丹、伍兹、阿加西等体育顶级明星，这组属性可以归类为“顶级明星”;再比如玉兰油的品牌核心价值是“由内而外的美丽，达到女性完美的人生”，这是玉兰油的核心价值。

在涂料行业，应该说，多品牌的经营模式在中国涂料的发展史上一度发挥过积极的作用，使厂家能够最大限度、在最短时间、最快速地抢占不同领域的细分市场。但这种运作带来的后果和弊端是导致资源分散和培育主导品牌的成本与难度进一步加大，很难集中力量专攻一点，极易弱化品牌竞争力，从而无法成为强势品牌。因此，要改变这种现状，我国的涂料企业应该对这些品牌“超生”现象进行一次优胜劣汰，集中精力、人力和财力，培育、保护和开发好具有竞争力的主导品牌，实施差异化品牌培育。比如三棵树企业就一直奉行“独生子女”品牌策略。单品牌策略集合了企业最大化、最优化的资源，成长速度如日中天，迅速从市场中突出重围，从同类中脱颖而出。而且，众多经销商因为三棵树的单品牌做法，认为厂家也没有退路，市场更不会交叉感染，因而对品牌发展充满了信心。如果不是当初的高瞻远瞩，今天的三棵树的企业业绩或许就很难创造出节节攀升的成长奇迹。

当然，差异化的品牌培育，意味着品牌定位更有针对性，能够利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体。比如立邦，它在中国涂料行业中的定位就是乳胶漆，因此，只要提到乳胶漆，消费者马上会想到立邦。而我国许多涂料企业在品牌定位上舍不得牺牲，总是漫天撒网，认为将目标市场定得越庞大，成功的把握也就越大。而在实际操作中，由于不清楚目标市场、顾客的所思所想，缺乏市场比较和分析，直接导致了涂料品牌难以形成和发挥应有的竞争力。在这方面，中国的涂料企业值得一提的仍然是华润。华润有三个品牌，一个是华润漆，一个爱的，还有一个世纪明珠。华润漆的特点是经济实惠型，爱的漆的特点是时尚亮丽型，世纪明珠漆的特点是经久耐用型，分别是是针对市场“高、中、低”三个消费终端而研发的，每个产品都有一个清楚的定位。

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